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鄂尔多斯跻身快时尚 谋求“逆生长”

日期:2017-05-24 09:37:26编辑作者:申博官方网

 以中老年消费者为固定客群的羊绒大佬鄂尔多斯打算撩年轻人了,只是,想要顺应潮流进军快时尚,勇气可嘉,挑战不小。

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  瞄准快时尚

  7月19日上午,天津某鄂尔多斯专卖店内,一对穿着讲究的老年夫妇正在挑选衣服。“想趁着夏天来看看有没有反季打折的冬季羊绒衫,”邱女士对记者表示。

  邱女士自称是鄂尔多斯的老顾客,只要是买羊绒羊毛制品她只选择也只信赖鄂尔多斯。不过她发现,“很多年前,鄂尔多斯就卖羊绒羊毛衫、毛裤这类产品,但最近几年好像做的东西多了,我看还有设计比较新潮的那些衣服。”

  其实,这只是邱女士看到的一些细微变化,鄂尔多斯未来还有更大的一步棋。7月14日,鄂尔多斯披露定增方案,公司拟定增募资29亿元加码羊绒服装主业,其中26亿元用于营销渠道拓展及品牌升级建设项目。

  有关品牌升级的内容是将现有的品牌做更加细致的划分,“鄂尔多斯1980”仍针对传统成熟客群,“ERDOS”是希望吸引“代表中国中产阶级品质人群”的轻奢羊绒时装品牌,而“BLUE ERDOS”是面向25岁至40岁都市年轻客户群体的品牌,为他们提供高性价比的时尚羊绒。

  在公告中,有这样一句话:“能否快速响应消费者的诉求,在确保产品质量的前提下及时推陈出新,研发适销对路的产品,是考验时尚服装企业是否具有核心竞争力的重要标准之一。”

  对所谓的快时尚,邱女士表示不解,“高档羊绒已经是标签了,现在去做年轻人的,年轻人会喜欢么,太乱了。”

  主动?被迫?

  鄂尔多斯成立于1981年,在中国绝对可以称为羊绒服装产品的鼻祖,大多数消费者认识羊绒可能都是从“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”这句广告语开始的。在大部分中老年人心中,鄂尔多斯已经成为高品质羊绒的代名词。

  但是,鄂尔多斯好像并不满足羊绒老大的地位,其称近年来受到快时尚消费观的影响,流行趋势变化速度加快,如果不能及时推出潮流产品的话,对公司品牌和销售业绩都将产生不利影响。鄂尔多斯进军快时尚意在“填补市场空白,增强公司的盈利能力”。

  从这个角度而言,鄂尔多斯进军快时尚是主动应对市场变化之举。但从实际的情况来看,这或许是鄂尔多斯不得不做的举动,不是增强盈利能力而是为挽救下滑的业绩。

  2014年鄂尔多斯年报显示,公司实现营业总收入155.68亿元,归属于上市公司股东的净利润4.22亿元,同比下降43.18%。其中,羊绒板块营业收入23.6亿元,同比下降16.03%。当时鄂尔多斯就指出“2014年,公司在经营上遭遇了比较大的困难”,并预计2015年乃至今后两到三年内,鄂尔多斯将面临严峻考验。

  到了2015年,颓势依旧。2015年鄂尔多斯实现营收152亿元,同比下降2.11%;净利润2.41亿元,同比下降42.75%。羊绒板块营收为22.9亿元,较上年下降2.94%,毛利率为41.29%,较上年减少2.24个百分点。

  显然,这些年在消费升级及国际化的大背景下,一直吃老本已经让鄂尔多斯感到危机了。

  面临挑战

  一向以中老年消费者为主要客群的鄂尔多斯能想办法进行新的尝试,勇气可嘉。但是,未来的路上,面临的挑战会很多。

  在服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,鄂尔多斯的这种行为让他有些不解。他认为羊绒本来就是很高端的产品,而西方的快时尚概念意味着模仿、基本、平价,“鄂尔多斯完全可以在羊绒领域扩展延伸,做好研发、加工、营销、品牌包装等。”他对新金融观察记者表示。

  其实,鄂尔多斯早在2011年就推出了“BLUE ERDOS”这个品牌,当时的定位是都市时尚女装。但这个品牌已经做了五年,在女装市场上的认知度还是很低。“时尚女装无论在时尚度还是反应速度上都不及快时尚,鄂尔多斯连时尚女装都没做起来,现在一下去做快时尚,它的供应链、设计会面临更大的问题。”一位曾经的鄂尔多斯代理商对新金融观察记者表示。

  退一步讲,即使“BLUE ERDOS”未来能做到用最快的反应速度提供最时尚的产品,但它的产品还是羊绒时装,这明显会受到季节的影响,和那些一年四季都能紧跟潮流的快时尚品牌相比,“BLUE ERDOS”在时间上会少一季甚至两季,品牌影响力将大打折扣。

  而从外部的整体情况而言,也并不乐观。

  日本快时尚优衣库母公司迅销集团最近公布的截至5月底的前三个季度销售数据显示,期内税前利润大幅下跌46.4%至6.17亿美元,营业利润下跌23%至12.7亿美元。瑞典H&M集团上半年税前净利润下跌了22%,GAP集团的下滑则持续了更长的时间。和十几年前进入中国市场的风光无限相比,如今各个国际快时尚品牌都出现业绩下滑、关店或放慢开店速度的情况。

  业内人士认为,本身毫无快时尚经验的鄂尔多斯又在快时尚的低迷期进入,能不能做好,需要时间来回答。

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